Maldeamores del director Carlitos Ruiz Ruiz supo identificar y atacar su mercado en Puerto Rico, pero fracasó en los mercados extranjeros, en particular Estados Unidos. La distribuidora que compró los derechos de venta, Maya Releasing, “intentó venderla como película latina a la masa latina”, según Mariem Pérez Riera, editora y co-productora del filme, “pero esa audiencia en realidad no ve películas latinas, ve películas de Hollywood. Debía venderla como cine arte”. Especula que Maldemaores le hubiera ido mejor en los cines “art house” y atraen una audiencia que busca una selección de películas extranjeras e independientes. Desgraciadamente, Maya controlaba los derechos de distribución y los productores no tenían voz en cuanto a cómo vender su película.
Parte de la lección de Maldeamores, según Pérez Riera, es que el éxito financiero de una película “no depende de Puerto Rico, depende de otros mercados.” Para eso los festivales de cine y mercados internacionales como Cannes, Berlín, San Sebastián, Venta Sur en Argentina, son muy importantes para lograr llevar nuestras películas a mercados extranjeros.
“Coge tu película y viaja”, recomienda Cynthia Wiesner de Wiesner Distribution, veterana de muchos festivales y mercados donde va a comprar películas nuevas para traer a Puerto Rico. “Tienes que viajar. La película es el mejor pretexto para conocer gente. Puede gustar o no puede gustar pero ya tienes un acercamiento con la gente.”
Gracias a su premiere en el Festival de Cine de Tribeca, Ruiz y Pérez Riera consiguieron representación con Creative Artist Agency (CAA) que le abrió muchas puertas en Hollywood. Pero igual, es posible vender una película en los mercados y hacer una ganancia.
“Yo conozco a un australiano que hizo su película en fílmico, con un actor de True Blood, en $800,000,” cuenta Ángel Manuel Soto, director del cortometraje 22 weeks con el que viajó al Festival de Cannes el año pasado. Red Hill de Patrick Hughes, una película de vaqueros que se desarrolla en el “outback” de Australia, fue comprada por Sony Pictures en el Festival de Cine de Berlín. Sony la distribuyo en 12 territorios. “Antes que saliera en los cines ya había recuperado todo el dinero” gracias a esa venta, explica Soto.
El ejemplo de Red Hill es un contraste al de Maldeamores que costó unos $1.2 millones y que, cuatro años más tarde, todavía no ha logrado recuperar la inversión. Es un punto en el que todos los que entrevisté coincidieron: las películas que se están haciendo en Puerto Rico son muy caras. Por ende hay mucho menos dinero para mercadeo y publicidad, y es mucho más difícil lograr una ganancia.
“Para equivocarse más hay que hacer más y más barato”, dice Wiesner, que compara las películas hechas en otros países con presupuestos muy debajo del millón de dólares pero con historias sumamente efectivas. “Darle a una película $1,200,000 me parece grandísimo. Imagínate cuantas películas habrán hecho con ese presupuesto en Cuba, por decir algún sitio.” La Corporación de Cine de Puerto Rico reconoce estos problemas y está haciendo una serie de talleres, encuentros y “master classes” con expertos que traen de afuera, tanto de Estados Unidos como otros países, para darle a cineastas locales las herramientas para adaptar el cine local a un modelo más viable y crear productos más fáciles de vender con éxito.
“Hay muchas maneras de hacer cine,” establece Nadia Barbarossa, productora ejecutiva de la Corporación de Cine. “En el taller de ventas y distribución se estableció que el cine en español tiene un mercado en particular y una estrategia de ventas, mercadeo y publicidad. Hay que ser bien honestos, entender tu mercado y saber hasta dónde llega tu producto fílmico.” El “bottomline” sigue siendo la historia. Volviendo al ejemplo de Elsa y Fred y el secreto de su éxito, Wiesner agrega, “Elsa y Fred tiene un excelente guión, unos muy buenos actores, está muy bien interpretada, y mira la historia: no dice nada más allá del amor en la tercera edad.” Esa sencillez, una buena historia, es lo que va vender una película, de mano con una campaña de publicidad estratégica y una distribución efectiva. Pero todo tiene que ser en servicio de la historia. “La gente quiere que le cuentes una buena historia y ser entretenidos,” concluye Soto. “Todo es un valor añadido a la historia.”