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  • Andrea Moya

VISIBILIDAD, PT.1: TARGET

Updated: Jul 14, 2022

Por 76 semanas—año y medio— una película sobre una pareja de viejitos estuvo en cartelera en Fine Arts Cinema. Ocupaba solamente una sala pero nunca estaba vacía y el único mercadeo era algún anuncio en el periódico y el póster en el mismo cine.

“Cuando yo compré la película y vi el póster pensé, uy, dos viejitos, no son conocidos, y en Puerto Rico…” cuenta Cynthia Wiesner de Wiesner Distribution, la compañía que compra y estrena películas extranjeras e independientes en los cines de Puerto Rico y la República Dominicana. “Y en realidad el secreto del éxito de Elsa y Fred [del director Marcos Carnevale] es un misterio.” Pausó para pensarlo. “El boca a boca. Hay que trabajar el boca a boca”.

El boca a boca o “word of mouth” como se le dice en inglés, las recomendaciones de amistades, familiares, seguidores de Twitter, amigos de Facebook, es sólo una parte de la herramienta más importantes del cineasta una vez terminada la película: el mercadeo. El tema surgió cuando hace unas semanas atrás me perdí el Taller de Venta y Distribución, Prensa y Mercadeo y Festivales auspiciado por la Corporación de Cine de Puerto Rico. Usando el taller como impulso, realicé una investigación sobre lo que considero uno de los obstáculos más grandes que enfrenta el cine local.


“En producción somos unos masters”, aclara Nadia Barbarossa, productora ejecutiva de la Corporación de Cine. “Ahora le estamos dando duro a la escritura, el financiamiento y la distribución que es donde nos quedamos cortos.”


Esos tres conceptos están más relacionados de lo que uno se imagina. Desde el desarrollo del guión el cineasta tiene que estar consciente de su audiencia—identificar el “target”.

“Hay mercado para todo,” puntualiza Ángel Manuel Soto, director y productor que logró vender su cortometraje 22 weeks en el mercado de Cannes y que tiene un trasfondo en publicidad. “Tienes que identificar el mercado y atacarlo. Y trabajar con lo que uno conoce.”

Y eso comienza con la historia.


“Si voy a estar escribiendo algo”, continúa Soto, usándose como ejemplo, “yo empiezo a ver desde la premisa, en mi mentalidad de publicista, el “unique selling proposition” (ventaja diferencial) para el mercadeo.”


La película La casa muda de Gustavo Alonso, un filme hecho en Uruguay, que costó 7,000 euros y no tiene actores conocidos, logró destacarse dentro de su género y se vendió por más de un millón de euros en el mercado de Cannes (incluyendo los derechos para un “remake” estadounidense pautado para Sundance 2011). El mercadeo de esta pequeña película de horror enfatiza lo que la diferencia de otras películas del mismo género: es inspirada en hechos reales, la película entera es una sola toma de 78 minutos y fue filmada con una cámara de fotos. Su one-liner: “Miedo real, en tiempo real”, jugando con el concepto de la toma continua y el real time que fue popularizado por la serie de televisión 24 y que llamó mucho la atención en la película de Alfonso Cuarón Children of Men. Su tráiler, que fue difundido por internet donde logró llamarle la atención a la compañía de ventas Elle Driver, explota estos atributos.

Por su lado el productor tiene que separar una gran parte del presupuesto para mercadeo y distribución, que incluye pósters, flyers, banners, copias de la película, blow up de digital a 35mm, viajes a festivales y mercados, anuncios en los medios…

“El presupuesto de una película no acaba en la posproducción”, explica Wiesner, “sino hasta que la película llega al cine. Hay que guardar ese espacio de dinero para promoción, marketing.”


Ese fue parte del gran éxito de Maldeamores de Carlitos Ruiz Ruiz, una película que combinó un guión fuerte (aunque con sus fallas) y una campaña de mercadeo icónica—el corazón con la curita.


Antes que ese corazón llegara a las carteleras de Plaza Las Américas, ya su público conocía a Maldeamores. En noviembre hicieron una presentación limitada de dos semanas en Fine Arts para cualificar para la nominación al Oscar. Originalmente no iban hacer publicidad ya que el estreno oficial no era hasta febrero—el mes del amor— pero sí hicieron un poco de relaciones públicas, algunas entrevistas por televisión y en los periódicos. Esa presentación fue un éxito sin precedentes para una película local.

“Antes que llegaras al cine, en el parking te decían que si ibas a Maldeamores que ya estaban vendidas todas las tandas”, cuenta Mariem Pérez Riera, editora, co-productora y esposa de Ruiz. La película fue de una sala a tres y se extendió por una semana más.

Pero aunque Maldeamores supo identificar y atacar su mercado en Puerto Rico, fracasó en los mercados extranjeros, en particular Estados Unidos... ¿Qué hicieron mal?

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